A wie Advertorial
Zwitter aus Advertisement (Werbung) und Editorial. Eine > Anzeige, die den Anschein eines redaktionellen Beitrags erwecken soll. Synonym: > Publireportage.
A wie Anzeige
Vulgo, was der nächste Polizeiposten entgegennimmt, in der Werbebranche allerdings ganz einfach ein Inserat, nur klingt »Anzeige« viel professioneller.
A wie Ausrufezeichen
Nichts wirkt so aufdringlich und ordinär wie das Ausrufezeichen (!). Der professionelle Texter vermeidet es in > Schlagzeilen und > Copies.
B wie Beigbeder, Frédéric
Semiintellektueller französischer Autor, der in seinem Roman »99 francs« (Paris, 2000) ein zwischen Satire und Moralismus changierendes Sittengemälde der Werbebranche der 1990er Jahre pinselt, worin er als überbezahlter, sex- und kokainsüchtiger Texter posiert. Die literarischen Schwächen des Œuvres sind augenscheinlich, und von seiner Verfilmung hätte Frankreich absehen können. Doch wer in der Werbebranche arbeitet, liest manche Passagen nicht ohne einen Anflug wiedererkennenden Vergnügens.
C wie Claim
Markenslogan. Das in (wenige, merkfähige) Wörter gegossene Markenversprechen. Claim und Logo bilden eine grafische Einheit.
C wie Copy
Der Lauftext einer Anzeige im Unterschied zur Schlagzeile (Headline). Unter den diversen Bedeutungen des englischen »copy« ist »Text« unter Deutschsprachigen nicht gerade die geläufigste, weswegen man immer wieder dem bildungsfernen Pleonasmus »Copytext« begegnet. Dabei sollte allein schon die englische Berufsbezeichnung »copywriter« (Texter) stutzig machen.
D wie DAL
Dümmster anzunehmender Leser. An ihn sollte ein professioneller Texter immer denken, ohne sich ihm anzupassen.
D wie Duktus
Wenn die Schlagzeilen (Headlines) verschiedener > Sujets alle mit demselben Wort oder derselben Phrase beginnen, sprechen Werber von einem Duktus. Berühmt-berüchtigt ist der »Für-Duktus« der Coop-Werbung seit Anfang 2006. Jede Coop-Schlagzeile beginnt mit »Für«, auf Teufel komm raus. Zwei Beispiele aus der Coop-Zeitung vom 21. Juli 2009: Anstatt »Diese Woche günstiger!« brüllt die Schlagzeile einer Aktionsanzeige »Für diese Woche günstiger!« – Und in einer Werbung für sieben Schweizer Rot- und Weißweine steht statt »Schweizer Vielfalt.« unsinnigerweise »Für die Schweizer Vielfalt.« – Arme Texter, die unter dem Joch einer »Dachmarkenstrategie« solchen Nonsense schreiben müssen.
E wie Emil
Was viele nicht wissen: Auch der Schweizer Kabarettist Emil Steinberger war in jungen Jahren als Texter und Konzepter tätig, und zwar mit Erfolg, so für die Marken Melitta und Fischerman’s Friend.
F wie die »Fünf M der Werbung«
Kommen nicht von der Migros, sondern meinen fünf grundlegende Fragen, die sich bei der Konzeption einer Webekampagne stellen: Mission (Was soll das Ganze?), Money (Werbebudget?), Message (Kommunikationsbotschaften?), Media (Werbeträger?), Measurement (Erfolgskontrolle?).
G wie »gluschtig«
Unentbehrlicher Helvetismus in der hiesigen Nahrungsmittel- und Gastronomiewerbung. Weder »lecker« noch »köstlich« vermögen dem »Schleckmaul« (noch ein Helvetismus) den Mund so zu wässern wie »gluschtig« mit seinem helvetischen Charme.
H wie Headline
Siehe > Schlagzeile.
I wie Idee
Zentraler Begriff aus der Philosophie Platons (5./4. Jh. v. Chr.): das eigentliche, wahre, geistig erkennbare Seiende, im Unterschied zum sinnlich wahrnehmbaren, zeitlich veränderlichen Seienden. In der Werbung bezeichnet die Idee den zugrundeliegenden schöpferischen Leitgedanken einer Werbekampagne oder eines Werbemittels – und erleichtert deren bzw. dessen zielstrebige textliche, grafische und multimediale Umsetzung.
J wie Junior Texter
Kein zwangsläufig junger Texter, sondern ganz einfach ein Anfänger bzw. Berufseinsteiger. Hält er zehn Jahre durch, wird er zum > Senior Texter.
K wie Kürze
Der Volksmund reimt Kürze auf Würze. Und ein Blick auf Anzeigen der vergangenen fünfzig Jahre zeigt eine deutliche Tendenz zu immer kürzeren Texten. Welcher Texter verfiele heute noch auf eine > Schlagzeile wie »Viele Unternehmen sammeln die Erfahrung, die sie gebraucht hätten, um den richtigen Computer zu kaufen, am falschen Computer, den sie gekauft haben.« (22 Wörter). Und auch > Copies werden immer kürzer, weil sie angeblich »sowieso von keiner Sau gelesen werden«. Dem sei entgegengehalten: Auch wenn 99 Leser eine Copy ignorieren, dem hundertsten, der für das Thema Interesse zeigt, soll etwas geboten werden.
L wie Leporello
Prospekt mit Zickzack- oder Handorgelfalz.
M wie Mailing
Gut, wenn geschickt gemacht.
N wie »negativ«
Das Bashing »negativer« Formulierungen ist eine Lieblingsbeschäftigung von Besserwissern in Sachen Kommunikation und Verkaufspsychologie. Dabei geht nichts über eine knackige Negation. Zwei berühmte und sehr erfolgreiche Bespiele: Der supernegative Toyota-Slogan »Nichts ist unmöglich.« (1992) steigerte den Bekanntheitsgrad der Marke um 176%. – Und die Plakatschlagzeile »Labour isn’t working.« (1979) verhalf Margaret Thatcher zum Wahlsieg.
O wie Ogilvy, David
Der wohl berühmteste Texter aller Zeiten (1911–1999). Sein im sachlichen Plauderton gehaltenes Buch »Ogilvy on Advertising« (Toronto, 1983) zählt, so »Old School« manche Ratschläge darin heute auch anmuten mögen, nach wie vor zur Pflichtlektüre eines ambitiösen Junior Texters.
P wie Plakat
Einer guten, alten Faustregel zufolge haben auf einem Plakat maximal sieben Wörter Platz. Sollte man sich wieder einmal in Erinnerung rufen.
P wie Publireportage
Advertorial. Als journalistischer Beitrag getarnte Werbung.
Q wie Queneau, Raymond
Französischer Dichter und Vielschreiber (1903–1976). Seine »Stilübungen« (»Exercices de Style«, Paris, 1947) sind das beste, was einem > Junior Texter in die Hände fallen kann. Darin wird eine kurze Anekdote (eine Szene in einem Pariser Autobus und eine Begegnung vor der Gare Saint-Lazare) in 99 Versionen wiedergegeben, unter anderem im Stile eines Traums, eines amtlichen Briefs, eines Klappentextes, schwülstig, vulgär, zoologisch, medizinisch, gespenstisch, beleidigend, mit Anglizismen oder Hellenismen und unter Titeln wie »Beiseite Gesprochenes« oder »Permutationen in zunehmenden Buchstabengruppen«.
R wie Rechtschreibreform
Gigantischer Pfusch und größtes deutsches Übel seit Adolf Hitler. Die »Reform« ist seit ihrer durchgestierten Inkraftsetzung anno 1996 bereits zweimal überarbeitet worden (in den Jahren 2004 und 2006) und noch immer eine chaotische Baustelle. Die unzähligen Denkfehler, falschen Etymologien, Inkonsequenzen und Absonderlichkeiten der »Reform« sind legendär. Drei Beispiele: »Aufwendig« kommt von »aufwenden« (wie »wendig« von »wenden«); die Ableitung von »Aufwand« (»aufwändig«) ist eine Eselei. – Schwimmen lernen heißt lernen, zu schwimmen, aber kennenlernen heißt keineswegs lernen, zu kennen; die Trennung »kennen lernen« ist so falsch wie dumm. – Und wieso soll man neuerdings »Das tut mir Leid« schreiben (»Leid« groß), aber nach wie vor »Das tut mir weh« (»weh« klein), wo es doch sowohl das Weh wie das Leid gibt? – Die beste Kritik der Rechtschreibreform und der Machenschaften der »Reformer« schrieb Theodor Ickler (»Falsch ist richtig«, München, 2006). Das Buch sei allen empfohlen, die die neue Rechtschreibung gar nicht so schlimm finden. In Wahrheit vernichtet die »Reform« wertvolle sprachliche Unterscheidungsmöglichkeiten (»zusammenkommen« und »zusammen kommen« sind definitiv zweierlei Dinge, werden auch unterschiedlich ausgesprochen) und generiert so groteske Schreibungen wie »Diesel ist zwanzig Mal Krebs erregender als Benzin« oder »Die Leid Tragenden sind die Kinder.« Allerdings.
S wie Schlagzeile
Headline. Die blickfängerische Zeile einer Anzeige oder eines Plakates. Schlagzeilen enden mit einem Punkt, im Falle einer Frage mit einem Fragezeichen oder in ganz seltenen Ausnahmefällen auch einmal mit drei Auslassungszeichen (...). – Punktlose Schlagzeilen gehören in die Zeitung. Schlagzeilen, die am Ende ein > Ausrufezeichen ausspucken, geben mangelnde Professionalität zu erkennen.
S wie Senior Texter
Kein zwangsläufig alter Texter, sondern ein Texter mit mindestens zehn Jahren Berufserfahrung. War mal ein > Junior Texter.
S wie Sujet
Einzelmotiv einer Serie von Anzeigen oder Plakaten.
T wie Teaserwerbung
Erfunden vom Dresdner Unternehmer Karl August Lingner (1861–1916), der eines schönen Tages des Jahres 1893 für die Unsumme von einer Million Reichsmark in allen wichtigen Zeitungen der Welt Anzeigen schalten ließ, auf denen in großen Lettern einzig »Odol« zu lesen war. Die Neugier war enorm. Tage später folgte die Auflösung: »Odol, absolut bestes Mundwasser der Welt.« – Auch heute noch sind die besten Teaserkampagnen Textkampagnen. Noch in farbiger Erinnerung ist die Teaser-Einführungskampagne für Rivella Grün aus dem Jahre 1999 (»Welche Farbe hat dein Durst?«).
T wie Texter
»Un rédacteur publicitaire, c’est un auteur d’aphorismes qui se vendent.« Eine bündige Definition von Frédéric > Beigbeder.
T wie Tonalität
Das klangliche, atmosphärische »Wie« eines Textes, sein »Stil« (freilich nicht im Sinne der Deutschlehrer). Gängige Tonalitätsbestimmungen sind beispielsweise »verkäuferisch«, »souverän«, »pfiffig«, »verführerisch«, »informativ«.
U wie USP
Unique selling proposition. Imponiervokabel aus der Mottenkiste des amerikanischen Marketings der 1940er Jahre, ungelenk eingedeutscht zum »Alleinstellungsmerkmal«. Heute, wo sich die vergleichbaren Produkte innerhalb einer Branche von Anbieter zu Anbieter kaum voneinander unterscheiden, wirkt das wackere Bemühen um einen »einzigartigen« Produktvorteil wie die Suche nach dem Gral.
V wie »VIP-Gäste«
Sprachlicher Unsinn (»Sehr-Wichtige-Person-Gäste«) und überdies ein Fauxpas. Sie dürfen vom »VIP-Apéro« bis zum »VIP-Fahrdienst«ein ganzes »VIP-Programm« zusammenstellen, aber dazu niemals »VIP-Gäste« oder »VIPs« oder »VIP« einladen. Gute Gastgeber nennen Gäste immer noch »Gäste« und verweisen auf den »VIP-Bereich« so diskret wie auf die »WC-Zone«.
W wie Wortspiel
Landläufiger Meinung zufolge fabrizieren Texter vor allem Wortspiele. Tatsächlich aber sind formale Wortspiele wie Kalauer (»Radkäppchen und der böse Golf«) und Spoonerismen (»Kentucky schreit Ficken.«) in aller Regel werberisch wertlos. Will ein Wortspiel etwas sagen, muß es ein Gedankenspiel vollführen. Merke: Kein Wortspiel ohne Gedankenspiel.
X wie Xeres, Xenokrates, Xerox
Drei mit X beginnende Namen, die hiesige Zivilstandsämter aus unerfindlichen Gründen verbieten. Dabei ist »Xeres« ein süffiger Bubenname. Xenokrates war ein griechischer Philosoph, dem Wikipedia einige freundliche Zeilen widmet. Und was läge näher, als ein männliches Klon-Baby »Xerox« zu taufen?
Y wie »Yes, we can«
Amerikas Antwort auf die britische Schlagzeile »Labour isn’t working.« (siehe > »negativ«).
Z wie Zahlungsmoral
Zuerst kommt das Fressen. Um so mehr sei an dieser Stelle allen Auftraggebern, die meine Rechnungen pünktlich begleichen, ein freundlicher Dank ausgesprochen.
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